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“洋保健品”涌进中国 下一个爆款是谁

来源:天下数据 编辑:admin 时间:2017-04-27

30岁的薇薇开始入坑澳洲保健品要追溯到她的一次“代购”经历。去年4月去澳洲玩的她在各方好友的嘱托下拖回了一箱子保健品,这也是她第一次听说“蔓越莓”、“葡萄籽”、“圣洁莓”这些名词。

“蔓越莓有消炎作用、葡萄籽可以抗衰老、圣洁莓听说对卵巢好。”这些信息从朋友圈里的代购人士和小红书等跨境电商的硬广软广里进入到薇薇的世界,“小红书我每周会看个三五次,看看首页上都有什么新品推荐。”

一盒可以吃一个月的Swisse蔓越莓官方天猫价格是103元,经朋友代购还可以有折扣和退税。在此之前从没有消费过任何保健品的薇薇坦言,虽然消炎抗衰老云云是否真有效果也说不清,但价格不贵、又是“植物草本”而非药物,让她觉得吃点也没什么坏处。

以薇薇为代表的年轻女性正是Swisse们的目标客户。这些“洋保健品”正把自己打造成一种时尚,并借助迅速崛起的代购和跨境电商的力量,成功成为了许多中国千禧一代的人生第一支保健品。

Swisse2015年在阿里巴巴平台上销售额达到7.1亿人民币,其整体收入对中国市场的依赖程度为40%;同为澳洲品牌的Blackmores去年的收入达到了38亿人民币,其中35%的销售额来自中国;新西兰保健品企业Vitaco去年在中国的销售额达到了1.5亿人民币,同比增长了38.4%。

对于保健品到底有没有功效的质疑声从来没有停止,但这也没能阻挡住洋保健品们在中国市场的高速增长。2014年,国内保健品行业市场规模为902亿元,行业预测2018年这一数字将高达到1263亿元。以Blackmores、Swisse等为代表的洋保健品通过跨境电商,涌进了中国市场,也由此赚的盆满钵满。

事实上,自以安利为代表的直销类保健品品牌叩开中国市场大门之后,中国保健品市场长久以来都只是几个直销巨头的战场。市场咨询机构欧睿的研究报告显示,2015年排名前五的保健品品牌占领接近35%的中国保健品市场,而这Top5里除汤臣倍健外都是直销类品牌。

图1中国保健食品市场格局

但2014年开始,跨境电商的异军突起打破了这一格局。据欧睿对保健品市场进行的渠道分析显示,虽然直销仍然占据50%的保健品销售渠道,但从2011年到2015年,电商销售的市场份额从4%快速增长到21%。

图2中国保健食品销售渠道分析

出于降低风险和成本的考虑,这一波洋保健品走的都是用电商切入中国市场的路线。与传统的维生素等保健品不同的是,消费者在淘宝、小红书、亚马逊上追捧的是Blackmores月见草、Swisse蔓越莓、胶原蛋白等产品,这些概念是传统保健品市场几乎没有过的,但他们恰好迎合了喜欢网购的对新鲜事物好奇的这群人,而且让保健品不再仅仅是针对老年人的产品。

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